White papers: vad de är, varför de fungerar och hur du skapar dem steg för steg

Att publicera ett white paper är ett sätt att bygga förtroende. Det signalerar kunskap, eftertanke och en vilja att hjälpa mottagaren att förstå ett komplext område. Rätt använt kan ett white paper bli ett av de mest värdefulla verktygen inom både marknadsföring och försäljning.

White papers används ofta när målgruppen står inför ett beslut som kräver mer underlag än vad en vanlig artikel eller landningssida kan erbjuda. De ger struktur, sammanhang och djup, samtidigt som de positionerar företaget som en pålitlig expert inom sitt område.

I den här guiden går vi igenom vad ett white paper är, hur det skiljer sig från andra innehållsformat, vilka typer som finns och hur du steg för steg skapar ett white paper som faktiskt används och gör nytta.

Vad är ett white paper inom marknadsföring och försäljning

Ett white paper är ett längre, faktabaserat innehåll som syftar till att ge läsaren en djup förståelse för ett specifikt ämne eller hjälpa till att lösa ett tydligt problem. Till skillnad från mer lättsamt innehåll är white papers tänkta att läsas med fokus och användas som beslutsunderlag.

Det finns ingen helt fastslagen branschstandard för vad som exakt räknas som ett white paper. I praktiken kan innehållet ibland överlappa med rapporter, guider eller mer omfattande e-böcker. Skillnaden ligger ofta inte i formatet, utan i ambitionen och djupet.

Trots variationer delar de flesta white papers några gemensamma kännetecken:

De är omfattande och ofta betydligt längre än blogginlägg
De har ett genomarbetat och professionellt uttryck
De bygger på fakta, data och expertinsikter snarare än åsikter
De används före köp, som stöd i beslutsprocessen

I många organisationer används white papers av både marknad och sälj för att hjälpa potentiella kunder att förstå ett problem, jämföra lösningar och känna sig trygga inför nästa steg.

Vad är en white paper-rapport

En white paper-rapport är en mer specifik variant av white paper. Den är ofta mer analytisk, mer formell och tydligare strukturerad än andra typer.

Den här typen av dokument används ofta inom teknik, IT och B2B-miljöer där besluten är komplexa och involverar flera intressenter. Innehållet bygger vanligtvis på forskning, statistik, analys och verifierbara källor.

Syftet är att:

• förklara ett komplext problem

• visa konsekvenser och alternativ

• presentera möjliga lösningar på ett sakligt sätt

Genom att erbjuda tydliga resonemang och handlingskraftiga insikter kan en white paper-rapport påverka beslutsfattare, skapa engagemang och bidra till kvalificerade leads.

Därför använder företag white papers

White papers används ofta när produkter eller tjänster är komplexa, nya eller innebär en större investering. I dessa situationer behöver köparen mer stöd för att känna sig trygg i sitt val.

För många B2B-företag fyller white papers flera funktioner samtidigt. De utbildar marknaden, stärker varumärkets trovärdighet och fungerar som ett verktyg för leadgenerering. Att någon väljer att läsa ett omfattande white paper är ofta ett tecken på ett aktivt intresse.

White papers används också internt. De kan fungera som kunskapsstöd för säljteam, skapa samsyn kring kundproblem och hjälpa organisationen att hålla sig uppdaterad kring förändringar i marknaden.

Olika typer av white papers

White papers kan utformas på olika sätt beroende på målgrupp och syfte. Tre vanliga kategorier återkommer ofta.

Problem- och lösningsbaserade white papers

Den här typen utgår från ett tydligt, ofta branschgemensamt problem. Innehållet beskriver problemet, analyserar befintliga angreppssätt och presenterar en ny eller förbättrad lösning. Den passar särskilt bra tidigt i kundresan, när läsaren är medveten om problemet men fortfarande utforskar alternativ.

Numrerade white papers

Här presenteras innehållet som en strukturerad lista, till exempel rekommendationer, metoder eller strategier. Formatet är lätt att ta till sig men kräver fortfarande gedigen research för att sticka ut och skapa verkligt värde.

Fördjupande bakgrundswhite papers

Denna variant fokuserar på en specifik produkt, tjänst eller metodik. Innehållet är faktabaserat och detaljerat, och används ofta längre ner i beslutsprocessen när olika lösningar ska jämföras och förklaras internt.

White papers kan anpassas för olika delar av kundresan, men används ofta när mottagaren är relativt nära ett beslut och behöver mer detaljer än vad andra format erbjuder.

Så skriver du ett white paper som engagerar och konverterar

Den som laddar ner eller läser ett white paper förväntar sig mer än en vanlig artikel. Det ska finnas djup, tydlighet och ett tydligt syfte. Arbetet kräver därför både planering och eftertanke.

Steg 1: Grundlig research

Även om ämnet känns bekant är research avgörande. Utgå från verkliga frågor och utmaningar hos målgruppen. Samtal med kunder, analys av säljdialoger och återkommande supportärenden är ofta bra källor.

Försök att förstå:

• vilka problem som upplevs som mest angelägna

• vilka frågor som återkommer i olika delar av kundresan

• vilken information som saknas i dag

Identifiera sedan områden där ni har både erfarenhet och möjlighet att tillföra något nytt.

Steg 2: Dela upp ämnet i tydliga delar

Ett vanligt misstag är att försöka få med för mycket på en gång. Skapa i stället en tydlig struktur där varje avsnitt har ett definierat syfte.

Ett exempel på struktur kan vara:

• sammanfattning

• bakgrund och kontext

• problembeskrivning

• analys av nuläget

• möjliga lösningar

• slutsatser och nästa steg

En tydlig disposition gör både skrivandet och läsningen enklare.

Steg 3: Skriv med fokus på värde

Fyll varje avsnitt med relevanta insikter, exempel och data. Undvik svepande formuleringar och fokusera på det som faktiskt hjälper läsaren framåt.

Vid behov är det klokt att ta in fler perspektiv. Att referera till externa källor eller experter stärker trovärdigheten och breddar innehållet.

Steg 4: Gör innehållet lätt att ta till sig

Även ett bra innehåll tappar effekt om det är svårt att läsa. Struktur, rubriker och visuella element hjälper läsaren att orientera sig.

Diagram, illustrationer och exempel kan förenkla komplex information. Luft, tydliga avsnitt och konsekvent formgivning gör att innehållet upplevs mer tillgängligt och professionellt.

Steg 5: Planera spridningen

Ett white paper bör inte leva sitt liv i tystnad. Fundera tidigt på hur det ska användas och delas.

Det kan synas på webbplatsen, delas via nyhetsbrev, användas i dialoger med potentiella kunder och fungera som stödmaterial för säljteamet. Hur tillgängligt innehållet ska vara beror på syftet. Öppen tillgång ger räckvidd, medan registrering kan användas när målet är leadgenerering.

Vanliga misstag att undvika

För ytligt innehåll

White papers förväntas ge fördjupning. Om innehållet inte tillför något nytt riskerar det att upplevas som bortkastad tid. Ta höjd för att ämnet kräver utrymme och efterarbete.

Otydligt ansvar internt

White papers involverar ofta flera personer. Utan tydligt ansvar finns risk att arbetet stannar av. Ett tydligt ägarskap och gemensam målbild minskar risken för att projektet aldrig blir klart.

För säljande ton

Ett white paper får gärna leda vidare, men ska aldrig kännas som ett reklammaterial. Tyngdpunkten ska ligga på kunskap och förståelse. Först när läsaren känner sig informerad och trygg finns förutsättningar för nästa steg.

Exempel på hur white papers kan användas i praktiken

Välgjorda white papers fokuserar på läsarens behov, inte på avsändarens produkt. De visar hur komplexa problem kan hanteras, ofta genom tydliga ramverk, konkreta exempel och pedagogisk struktur. Ofta bygger de vidare på befintligt innehåll men går djupare och skapar ett mer sammanhängande helhetsgrepp.

Gemensamt för framgångsrika exempel är att:

• innehållet står i centrum

• designen stödjer förståelsen

• varumärket tar plats först mot slutet

En del av en genomtänkt kundresa

White papers är ett långsiktigt verktyg. De kräver tid, samarbete och noggrannhet, men kan också fortsätta skapa värde långt efter att de publicerats.

För organisationer som vill arbeta mer kunskapsdrivet, bygga förtroende och stötta sina kunder i komplexa beslut är white papers ett innehållsformat som förtjänar sin plats.

Vill du utforska hur ett CRM-system kan stötta arbetet med innehåll, leads och kundresor runt white papers? Vi berättar gärna mer.