Vad är egentligen syftet med ert CRM-system?

Vid en första anblick kan frågan verka självklar. Ett CRM-system ska hjälpa team att arbeta mer effektivt, ge bättre insikter i data, styra beteenden och i slutändan förbättra försäljningsresultaten.

Men tänk om syftet med ett CRM inte är vad vi vill att det ska göra, utan vad det faktiskt gör i vardagen? Om man betraktar systemet utifrån dess faktiska effekter, skulle du då fortfarande säga att ert CRM förbättrar effektiviteten i organisationen?

Ett system gör exakt det det är byggt för

Ett användbart sätt att närma sig frågan kommer från systemteori. Där utgår man från ett enkelt men kraftfullt påstående: ett systems syfte definieras av dess faktiska beteende, inte av intentionerna bakom det.

Det perspektivet flyttar fokus från ambitioner och planer till verkligheten. I stället för att fråga varför ett system inte lever upp till förväntningarna, börjar man analysera hur det faktiskt fungerar i praktiken. Först då blir det möjligt att förändra systemet på ett meningsfullt sätt, genom åtgärder som tar hänsyn till hur det verkligen används.

Förbättrar ert CRM verkligen försäljningens effektivitet?

Om du tittar på ert CRM och den samlade uppsättningen av sälj- och marknadsverktyg runt omkring det, kan du med ärlighet säga att det gör säljarna mer effektiva?

Trots år av tekniska investeringar visar branschdata ofta att försäljningseffektivitet står still eller till och med minskar över tid. Det indikerar att många system inte är byggda för det syfte organisationer säger sig vilja uppnå.

Ur ett systemperspektiv blir slutsatsen obekväm, men tydlig: om resultatet inte förbättras, är förbättring inte systemets verkliga syfte.

Vad CRM-historien säger om dagens situation

Tittar man bakåt i tiden blir bilden klarare. De tidiga CRM-systemen skapades inte för att coacha säljare eller förbättra beslutsfattande. De byggdes för att lagra och strukturera data.

När systemen senare flyttades till molnet ökade tillgängligheten, men grundantagandet var detsamma: människor förväntades veta vad de skulle göra med informationen. CRM blev ett verktyg för dokumentation snarare än ett stöd i det dagliga arbetet.

När användare i dag upplever sitt CRM som tungrott, tidskrävande eller frustrerande är det därför inte ett misslyckande i användningen. Systemet gör helt enkelt det det är designat för.

Om säljarna upplever att CRM bromsar dem, då är det just det systemet gör.

När systemen växer, men syftet står still

I takt med att CRM-plattformar blivit mer avancerade har komplexiteten ökat. Funktioner, moduler och integrationer har lagts till, men grundlogiken har ofta varit densamma: samla in mer data.

Ur ett strikt systemperspektiv är det därför rimligt att säga att många CRM-system i första hand är mycket effektiva på att driva sin egen tillväxt. Det betyder inte att de saknar värde, men det betyder att deras syfte inte automatiskt sammanfaller med organisationens.

Att ändra syfte kräver mer än justeringar

Om målet är att förbättra försäljningsresultat och samarbete räcker det inte att justera ett system som är byggt för något annat. Man kan inte förvänta sig att ett verktyg optimerat för datainsamling plötsligt ska bli ett stöd för mänskligt beslutsfattande utan att själva syftet förändras. När systemets syfte och organisationens syfte sammanfaller uppstår verklig effekt.

Det kräver att organisationer väljer och utformar system som är byggda för att:

• guida människor i deras arbete, inte bara mäta dem

• stödja beslut i stunden, inte bara rapportera i efterhand

• minska kognitiv belastning, inte öka den

• hjälpa kunder att fatta bättre beslut, inte bara bli registrerade

Så, vad är syftet med ert CRM?

Ett enkelt test är att lyssna på användarna. Om teamen är frustrerade, undviker systemet eller upplever att det stjäl tid från kundarbete, då är det exakt det systemet gör.

Frågan är därför inte om ert CRM har rätt funktioner, utan om det har rätt syfte.

Om svaret inte är i linje med era affärsmål kan det vara dags att ompröva både hur systemet används och vilket system ni faktiskt behöver.

Vill ni bygga ett CRM som faktiskt stödjer människor, beslut och affärsresultat i vardagen? Börja med att definiera vilket beteende ni vill se och välj system som är byggda för just det. Låt oss på NR hjälpa er!